乳業品牌設計及區域營銷

寫在前面的話:

當乳品市場競爭日趨激烈,當伊利、蒙牛等全國品牌快速攻城略地,進行全國擴張的時候,地方乳業品牌如何抓住自身的核心優勢,快速崛起,這是所有區域型乳業品牌所面臨的共同課題。


項目背景:

客戶在乳品領域經營多年,但一直運作困難,銷量難以得到有效提升,OEM、保鮮奶、常溫奶、酸奶等多條產品線如何取舍,如何打造自身的核心能力成為客戶迫切需要解決的問題。

冬季即將來臨,北方冬天的乳品市場,大多數區域企業的銷量都要降低30%以上(保鮮奶)為主,這次客戶能否逆市破局,打一場冬季的銷量提升之戰。

客戶的宣傳費用有限,如何用盡量省的費用,快速提升自身的品牌知名度和品牌形象,也是客戶必須面對的問題……


市場奇跡:

4個月后,正值北方最寒冷的冬季,當競爭對手銷量不斷下降的前提下,客戶的保鮮奶銷量逆勢提升70%以上,同時客戶的酸奶新品一經推出就快速成為市場的領導品牌,這一切都創造了多年來北方乳品市場銷售的奇跡!


瑞顏解決方案:

第一步:尋根究底

1、經過細致的市場調查,我們發現,北方市場的區域品牌被伊利、蒙牛等全國品牌打壓較為嚴重,尤其是保鮮奶市場,本來營養價值最高的保鮮奶,由于消費者認知缺乏,反而銷量不如伊利、蒙牛等的常溫牛奶;

2、之所以消費者不認知地方品牌,關鍵在于對牛奶的品質缺乏清晰的認知,為了追求安心,能夠飲用到“放心奶”,指牌購買便成為了消費者最簡單的選擇;

3、如何快速提升自身產品的品質訴求,并將此信息最快的傳達給消費者并讓消費者接受,這將是客戶首先需要解決的問題。

第二步:深謀布局

布局之一:“區域奶協”的成立:

在項目組策劃下,通過系列公關運作,北方某知名城市的奶協迅速成立了(備注:完全為合理運作,符合區域奶協設立的全部要求)

布局之二:“東北第一家鮮奶標識”出臺:

標識出臺的意義很簡單,如果消費者不知道該如何選擇牛奶的時候,選擇“鮮奶標識”就夠了;因為,只有具備了“鮮奶標識”的牛奶才是最新鮮和最有營養的(這句話將會得到區域奶協的認可,并向廣大消費者進行傳達)

布局之三:“鎖定高端對手,提升自身形象”:

在整個項目運作過程中,我們一直將競爭對手鎖定為國內乳品的領導品牌,并搭建出最具高度的競爭平臺,讓所有消費者將客戶與國內領導品牌看成是同級別的競爭對手,進而快速提升客戶的品牌形象。

第三步:高調入市

所謂的高調可能有很多種,但能夠“連續通過近一個月在當地強勢報紙的頭版(二版)新聞”進行推廣的品牌,在東北尚屬首次。

當競爭對手(國內領導品牌)提出質疑的時候,在新聞頭版以“乳協印章”作為新聞結尾的強勢反擊,在東北也屬首次。

當消費者半信半疑的時候,幾十萬份印有“乳協印章”宣傳單的發放,徹底樹立了消費者信心,這在東北也屬首次。

第四步:強勢推廣

面對多種多樣的媒介選擇,在費用有限的前提下,項目組只選擇了兩種宣傳手段——新聞+傳單

新聞推廣:通過細致的準備,項目組連續起草了近二十篇新聞稿,在極其具備新聞話題性,區域報紙熱心發布的前提下,實際上所有的稿件只傳達了一個信息,即:保質期3—7天的牛奶比保質期在30—70天的牛奶更新鮮;經過72℃滅菌的牛奶比經過140℃殺菌的牛奶更新鮮;而在此基礎上,只有具備了“鮮奶標識”的牛奶才是最新鮮、最有營養的。

傳單發放:經過多輪思考推敲,項目組最終選定了黃色和粉色的公文紙(成本極其便宜,但正式感極強)作為宣傳用紙,文案中強調和新聞相同的訴求,而在每一張宣傳單的右下角都套紅印刷“乳協標識”。從始至終,消費者都一直以為是乳協在做公益宣傳,而并未將其看成廣告,宣傳效果極佳。

第五步:全面開花

對幾座核心城市內的重點小區進行梳理,選出近百個重點小區作為推廣目標

協調區域內知名度較高的幾所高校,在其中選取近百名學生,將本次終端推廣,與學生的社會實踐課進行有機結合

向學生進行為期兩天的品牌和營銷培訓,并在培訓中有效的結合了活動內容

配合新聞和傳單宣傳,以三天為一個周期,對近百家小區進行撒網式的社區推廣活動

活動過程中,組織學生進行各類的銷售競賽,極大的促進了學生的推廣積極性

在40天的推廣過程中,經過縝密的區域和路線規劃,對幾個核心城市進行了有效的終端整合推廣

推廣花絮之一:由于推廣效果完全達到或超出預期,階段中除了達成預期的宣傳效果外,僅就學生進行的終端推廣,就產生了超過100萬的實際銷量(此銷量為計劃外,附加產生部分)。

推廣花絮之二:由于組織合理,學校及學生對此項活動的合作及參與熱情極高,并為此專門召開了社會實踐總結會。并最終與客戶進行了長期的社會實踐合作協議。

第六步:誘敵深入

在宣傳初始階段,并沒有直接宣傳“乳協”背景,只推出了“鮮奶標識”,多家競爭對手(含國內市場前幾位的競爭對手),紛紛發布文章抨擊——“鮮奶標識”的存在為虛構,缺乏合理性和合法性!

當競爭對手發布了近十篇新聞反擊后,連續兩周在當地新聞頭版推出了包含“乳協印章”的“鮮奶標識”新聞,給競品予以重創

當合法性得到印證后,所有競爭對手全部手忙腳亂,紛紛向奶協要求為自己放開“鮮奶標識”權限,全線倒戈想加入客戶的“鮮奶標識”陣營。

由于當地乳協的成立是在客戶的主導參與下成立的,競爭對手注定無法獲得此項標識,最終在傳播推廣中一敗涂地。

過程花絮之一:競爭對手前期公開(多次發布新聞)宣稱“鮮奶標識”有問題,一個月后,乳協的人員被其堵在辦公場所,哀求不給其“鮮奶標識”就不離開。

過程花絮之二:國內領導品牌客服電話被打爆,消費者紛紛質問其產品為什么沒有“鮮奶標識”,并要求退產品,其客服人員欲哭無淚。

過程花絮之三:客戶市場部的所有人員,都被競爭對手高薪挖角,哪怕剛剛畢業,進入公司幾個月的新人也不放過。


項目成果:

此項目運作得到了空前的成功,在北方的冬季(尤其是保鮮奶銷量下滑30%以上的前提下),客戶產品銷量在4個月內暴增超過70%。

品牌形象大幅提升,迅速成為當地知名和領導品牌。

后續對其產品線及品牌架構進行了深入梳理,后期推出的四小袋酸奶(區域內第一家推出),剛剛投入市場即獲得了極大的成功。

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