茶膏品牌設計及傳播推廣

寫在前面的話:

茶膏是一個有著悠久歷史,有著巨大市場需求,但尚未被激活的品類,這是一片尚未得到認知的汪洋藍海,在這片藍海中存在著無數的市場機會,但現有參與者的認知出現了集體偏差,沒有在其中挖掘到正確的發展方向。


項目背景:

客戶經過了數年的發展和準備,切入了茶膏領域,并在生產、研發和產品層面建立了一定的自身特色。

目前,客戶對中高端市場進行了初步的開發,并占據了一定的市場份額。

客戶感受到茶膏品類未來可能存在較大的市場機會,因此,準備推出一個中低端品牌,寄希望在茶膏市場中進行全面的發展。

在產品定位、品牌定位以及市場推廣層面,客戶并沒有形成清晰的認知,希望藉此能夠尋求到相應的第三方幫助。


面臨挑戰:

茶膏市場競爭極其混亂,行業內所有企業都沒有明晰——茶膏應該是茶葉的一種?或者是一種飲品?或者是一種飲料?或者是其它?

對茶膏本身的概念定義也存在較大的分歧——是應該將其稱為茶珍?茶精?茶粉?還是茶膏?

對品牌本身定位存在較大的分歧——如果茶膏是茶葉,應該是一種什么樣的茶葉,應該在茶葉市場中占據什么樣的位置?如果茶膏是一種飲品,那么應該是一種什么樣的飲品,在飲品和飲料市場中應該占據什么樣的地位?

客戶自身的品牌定位是什么?其品牌訴求、品牌個性以及整體品牌體系如何與自身的品牌定位相匹配?


瑞顏解決方案:

第一步:明確品類定位(主要針對未來主打走量的相對低價產品)

首先,排除茶葉品類:國內目前較為成功的茶葉品牌訴求主要集中在茶道與茶藝及品茶部分,定位較為高端,而中低價位的茶膏無論是在茶藝形式還是在口感變化上都不足以與其抗衡,因此,茶葉品類率先排除成為必然。

其次,排除瓶裝茶飲品類:現有瓶裝茶飲料市場已進入成熟期,茶膏瓶裝飲料貿然進入市場,無論在口味還是成本上,都難以與其抗衡,因此,瓶裝茶飲形式也被排除。

最終定位:當我們換個角度思考的時候,一切都豁然開朗。當將茶膏與咖啡、果珍、速溶茶等產品進行對比的時候,茶膏的優勢被淋漓盡致的表現了出來:

1、超高營養含量:每克茶膏融合了20倍普洱茶的營養,在同類飲品中,茶膏無可爭議的獨占鰲頭。

2、精彩的飲用過程:茶膏沖泡過程充滿了藝術感,如一朵金色的祥云逐漸綻放,這是其它競爭對手所難以企及的。

3、同時適合個人和群體飲用:茶膏在沖泡后,完全可以4—6人,甚至更多人同時飲用,是商務待客或團隊合作的最佳飲品選擇。

通過細致深入,直達本源的討論,最終我們將客戶產品定位成為——

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第二步:明確品類名稱

將其最終名稱定位于“茶膏”,而不是“茶珍”、“茶精”或“茶粉”

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同時根據茶膏的品類特征(100克好茶才能提煉出5克茶膏),對茶膏品類進行重新定義,即將茶膏品類定義成為:

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第三步:明晰競爭對手及目標人群

競爭對手層面:

競爭對手鎖定:“雀巢咖啡”、“麥斯威爾”、“卡夫果珍”、“美祿”、“阿華田”、“高樂高”以及“立頓奶茶”等速溶飲品。

鎖定理由:與該類競品相比,茶膏在飲用方式上完全相同;在營養價值上遠超競品;在飲用形式感上遠超競品。

避免的競爭對手:立頓紅茶等袋泡茶飲品

避免理由:立頓紅茶過于低端,而茶膏的價值感遠高于此類產品,如將其鎖定成為競爭對手,很容易拉低茶膏的品牌價值,進而影響其品牌形象。

目標人群層面:

目標人群鎖定之一——中高級白領;中高級白領是咖啡等飲品的速溶飲品的核心消費群,而中高級白領對于一種全新的、養生的、美容的、口感好飲品的需求極為強烈。

(趣味小鏈接:當做消費者訪談時,幾乎90%以上的白領對具備上述概念的茶膏飲品產生強烈的興趣。幾乎所有人都不約而同的問了一個問題——你們說的這種東西是真的嗎?不會是騙我們的吧!)

目標人群鎖定之二——商務人士;茶膏的魅力在于除了獨飲外,還可以多人共享。而其獨特的沖泡流程及視覺感受,會給飲用者以強大的口感及視覺沖擊力。

目標人群鎖定之三——團隊及企業待客;理由同上。

第四步:進行品牌體系搭建

由于與客戶在進行長期合作中,因此,整體品牌體系暫不適宜展示,后續根據實際情況再進行分步或整體的展現

第五步:啟動期樣板市場選擇

客戶前期準備選擇昆明作為樣板城市進行推廣,但我方認為不妥,因為昆明是普洱的故鄉,而茶膏又與普洱有著千絲萬縷的聯系,因此,我方建議客戶可考慮選擇四類不同的城市作為樣板,以便最終真正起到不同的區域市場驗證效果。

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第六步:整合傳播及銷售促進(僅做框架性展示)

1、整合傳播內容平臺搭建:

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2、整合傳播觸點平臺搭建:

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3、整合傳播推廣計劃制定:

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4、銷售促進時間節點選擇:

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5、銷售促進深入規劃:

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項目成果:

此方案的得到客戶高度認可,并全案采納執行。

根據瑞顏建議,客戶重新進行了品牌規劃設計。其中,高端品牌走專賣店形式,主打高端茶葉市場;中低端品牌避開茶葉市場,主走大眾時尚即時飲品市場。

根據方案,在多個省市展開試點運作,取得了較好的市場效果,現已進行全國規劃布局運作。

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